Il y a un exercice que je propose depuis des années aux dirigeants que je rencontre. Je leur demande de citer, de mémoire, cinq entreprises nigérianes en croissance. La plupart y arrivent. Je leur demande ensuite de citer cinq entreprises camerounaises comparables, hors des grands groupes historiques et hors de leur propre secteur. Presque personne n’y parvient.
Ces dirigeants sont camerounais. Ils vivent à Douala ou à Yaoundé. Ils connaissent leur économie mieux que quiconque. Et pourtant, ils nomment plus facilement des entreprises situées à deux mille kilomètres de chez eux, dans un pays dont ils ne parlent pas la langue de travail.
Ce n’est pas un problème de mémoire. C’est un problème d’infrastructure.
Le Nigeria, le Kenya et l’Afrique du Sud ont construit, sur une vingtaine d’années, une couche médiatique dédiée à l’économie et aux entreprises. Des titres spécialisés, des classements annuels, des conférences, des newsletters lues par les investisseurs de Londres et de New York. Cette couche produit un effet que peu de gens mesurent correctement. Elle rend les entreprises nommables.
Or le capital ne finance pas des marchés, il finance des noms. Un comité d’investissement n’alloue pas à « l’agroalimentaire ouest-africain », il alloue à une société identifiée, dirigée par une personne identifiée, dont il peut vérifier la trajectoire en trente minutes de lecture. Quand cette lecture n’existe pas, le dossier ne progresse pas. Il ne meurt pas non plus, ce qui est plus pernicieux. Il reste en attente, indéfiniment, derrière des dossiers qui, eux, se racontent.
En Afrique francophone, cette couche existe à peine. La couverture économique se répartit entre deux registres qui échouent l’un et l’autre à produire de la nommabilité. Le premier est institutionnel. Il relaie les communiqués, les inaugurations, les protocoles d’accord. Il informe sans rien caractériser. Le second est politique. Il aborde l’économie par ses scandales, ses arbitrages et ses proximités avec le pouvoir. Il caractérise, mais dans un registre qui rend le sujet suspect plutôt que crédible.
Entre les deux, il manque le travail patient qui consiste à raconter des entreprises ordinaires en train de bien travailler. Une PME de logistique qui passe de trente à cent quarante salariés en quatre ans. Un assureur régional qui refond son modèle de distribution. Une fintech qui atteint la rentabilité sans avoir levé un centime. Ces histoires n’ont rien de spectaculaire. Elles sont pourtant l’exacte matière première dont un écosystème a besoin pour se rendre lisible.
J’ai lancé cameroonceo.com en décembre 2016 précisément sur ce constat, et j’ai passé les années suivantes à mesurer l’ampleur du vide. Sur cinq marchés désormais couverts, le schéma se répète avec une régularité troublante. Les dirigeants les plus performants sont souvent les moins visibles, parce qu’ils sont les plus occupés. Les plus visibles sont fréquemment ceux qui ont le plus de temps à consacrer à leur visibilité, ce qui n’est pas toujours bon signe. Ce décalage a un coût direct. Il désinforme le marché sur la qualité réelle de son propre tissu économique.
Combler ce vide suppose deux conditions que je crois indissociables.
La première est la durée. Un média économique ne devient utile qu’à partir du moment où il a produit assez de matière pour qu’un lecteur puisse reconstituer une trajectoire. Trois articles sur une entreprise valent plus que trente articles sur trente entreprises différentes. La couverture épisodique flatte, elle n’établit rien.
La seconde est l’indépendance de la décision éditoriale. Un média dont chaque sujet est payé par son sujet ne produit pas de la nommabilité, il produit de la publicité, et le lecteur fait très bien la différence. C’est la raison pour laquelle nous avons posé une frontière stricte dès le début. Un portrait décidé par une rédaction ne se vend pas. Un portrait demandé par une entreprise est un format commercial, identifié comme tel. Cette frontière n’est pas une posture morale, c’est une condition technique. Sans elle, le crédit accumulé se dissout, et avec lui la valeur de tout ce qui est publié, y compris des formats commerciaux.
Il reste beaucoup à faire. L’Afrique francophone compte environ deux cent cinquante millions d’habitants et une poignée de titres réellement consacrés à ses entreprises. Le déséquilibre est tel qu’il constitue, à mes yeux, l’une des opportunités entrepreneuriales les plus évidentes de la décennie. Pas la plus rapide, ni la plus facile à financer. Simplement l’une des plus nécessaires.
Ceux qui bâtissent existent déjà. Il faut maintenant que cela se sache.